shares
Adreslenebilir reklamlar insan beynindeki dikkat, duygu, ödül ve hafıza ağlarını çok daha aktif hale getirmektedir.
Son günlerde ticari söylemler her tarafımızı sarmış durumda. Tüketicinin ilgisini çekme savaşları ve insan dikkatinin üzerindeki baskı hiç bu kadar yoğun olmamıştı. Bireyler birçok farklı mecra üzerinden binlerce reklam gösterimine maruz kaldıkça reklamcılığın ve mecraların etkinliği ile ilgili tartışmalar yeni bir boyut kazanıyor.
Reklamların bu kadar yoğun olduğu bir ortamda tüketicinin dikkatini çekmek ve harekete geçirmek markalar için iyice zorlaştı. Markaların ideal müşterileri üzerinde kalıcı izlenimler yaratmak için daha akılcı çözümler bulmaları ve bu konuya daha fazla odaklanmaları gerekti. Reklam çekişmelerinin tavan yaptığı bu ortamda adreslenebilir TV reklamcılığının marka bilinirliği, değerlendirme, çevrimiçi etkinlik ve satış anlamında reklamverenler için güçlü sonuçlar ortaya çıkardığı bir gerçektir.
Önde gelen bir adreslenebilir TV şirketi olan Finecast’in araştırması, izleyicilerin adreslenebilir platformlardaki reklamlara, lineer TV’dekilere göre %20 daha çok dikkat gösterdiğini ortaya koyuyor. Bulgular ayrıca, bu reklamlara olan ilginin reklam uzunluğu arttıkça azalmadığını ve izleyicilerin dikkatlerinin geleneksel TV reklamlarını izledikleri zamana göre daha az dağıldığını gösteriyor.
Adreslenebilir TV’nin izleyiciler üzerindeki etkisini daha ayrıntılı olarak keşfetmek için Finecast, yeni bir araştırma programı yürütmek üzere University College London (UCL) ile ortaklık kurdu. Bu, özellikle dikkat, duygu, ödül ve hafıza söz konusu olduğunda, adreslenebilir reklamcılığın insanların beyinleri üzerindeki etkisi açısından markalar için önemli sonuçlar ortaya koyan iki deneyi içeriyordu.
Finecast’in Birleşik Krallık genel müdürü Harry Harcus şöyle diyor: “Araştırmanın sonuçları etkileyiciydi ve medya endüstrisi için önemli etkileri var. Adreslenebilir TV kampanyalarının müşteriler için neden sürekli olarak önemli sonuçlar ortaya çıkardığına ışık tutuyorlar ve bu kampanyaların, bu teknolojiyi bütçelerine dahil eden markalara stratejik bir avantaj sağladığına dair daha fazla kanıt sağlıyorlar.”
Araştırmalar ve Sonuçları
İlk test 24 katılımcıyla UCL laboratuvarında gerçekleştirildi. Katılımcıların her birinin beyin aktiviteleri, ilgi alanlarıyla ilgili (adreslenebilir) veya alakasız reklamların yer aldığı TV programlarını izlerken kan akışındaki değişiklikler saptanarak beyin aktivitesini ölçen fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme (fMRI) ile kaydedildi. Bu ilk deney, adreslenebilir içerik aracılığıyla (eğer varsa) hangi bilişsel ve nörolojik mekanizmaların etkinleştirildiğini inceledi.
Çevrimiçi olarak önceden taranan 200 katılımcıyla ikinci bir deney yapıldı. Bu kişilere ilk deneydekiyle aynı içerik gösterildi, ardından adreslenebilir ve adreslenemeyen reklamların etkisini belirlemek için çevrimiçi bir davranış anketi kullanılarak adreslenebilir içerikle ilgili hafızaları ve hatırlama oranları ölçüldü.
Bu testler neyi kanıtladı? İlk olarak, adreslenebilir reklamlar, dikkat, duygu, ödül ve hafıza ile ilgili dört temel beyin ağında adreslenemeyen reklamlardan daha büyük bir etkiye sahiptir. Finecast’in pazarlama bilimleri başkanı Samantha Lister, markalar için daha fazla cesaret verici sonuçlar ekliyor: “İlginç bir şekilde, hem katılımcının programı kendi seçmesi hem de kendileri için rastgele seçilmiş bir programı izlemesi durumunda, adreslenebilir reklamlar, adreslenebilir olmayan reklamlardan daha güçlü bir tepki uyandırıyor. Bu, adreslenebilirliğin, over-the-top (OTT) ve lineer dahil olmak üzere tüm TV izleme biçimlerinde kazandığını gösteriyor.
Bununla birlikte, daha da önemlisi, taramalar, adreslenebilir reklamlar için adreslenemeyen reklamlara göre belirgin şekilde daha fazla dikkatle ilgili etkinlik ortaya çıkardı; bu da, bir reklam izleyici için ne kadar alakalıysa, ona o kadar fazla dikkat verildiğini gösteriyor.
Çevrimiçi olarak önceden taranan 200 katılımcıyla ikinci bir deney yapıldı. Bu kişilere ilk deneydekiyle aynı içerik gösterildi, ardından adreslenebilir ve adreslenemeyen reklamların etkisini belirlemek için çevrimiçi bir davranış anketi kullanılarak adreslenebilir içerikle ilgili hafızaları ve hatırlama oranları ölçüldü.
Adreslenebilir TV'de Duygusal Etki
Adreslenebilir reklamların ayrıca büyük bir duygusal etki yarattığı ortaya çıktı. Amigdaladaki (beynin duyguyla ilgili alanı) aktivite karşılaştırıldığında, aktivitedeki artış adreslenebilir reklamlar sırasında daha fazlaydı ve beyin aktivitesi TV şovları sırasında gözlemlenen seviyelere daha yakındı.
Bulgular ayrıca, adreslenebilir TV reklamlarının, insanların onları izlerken hissettikleri ödül duygusunu, adreslenemeyen reklamlardan daha fazla artırma açısından bir avantaja sahip olduğunu gösteriyor. Ve daha da önemlisi, hafıza üzerinde daha güçlü bir etkiye sahipler – adreslenebilir reklamlar sırasında TV şovu seviyelerine göre hafıza ile ilgili aktivitede minimum düşüşle, adreslenemeyen reklamlar sırasında hafıza ile ilgili aktivitede önemli bir düşüşe kıyasla.
Araştırmalar sonucunda Adreslenebilir TV reklamlarının izleyicilerin hatırlama yetisi üzerinde büyük bir etkiye sahip olduğu bulundu. Katılımcıların bu reklamları doğru hatırlama kapasiteleri geleneksel TV iletişimlerine göre %10 daha fazla olarak gerçekleşti. Buna ek olarak katılımcılar izledikleri adreslenebilir içerikleri diğerlerine göre %1,7 oranında daha hızlı hatırladılar ve verdikleri tepkiğlerle Adreslenebilir Tv reklamlarına daha fazla güven duyduklarını gösterdiler.
Yapılan diğer araştırmalar, izleyicilerin, içerik ve yaşa bağlı olarak, izleyecekleri reklamları kendileri seçtiği durumlarda adreslenebilir içerikleri daha iyi hatırladıklarını ortaya çıkardı. Aynı zamanda katılımcılara rastgele bir reklam gösterildiğinde de sonradan hatırlanma oranının adreslenebilir içeriklerde geleneksel içeriklere göre daha fazla olduğu ve yaşa göre neredeyse değişiklik göstermediği ortaya çıktı.
Dikkat Çekme Savaşları
Tüketicinin ilgisini çekme savaşlarında adreslenebilir Tv reklamlarının özellikle içerik seçildiğinde çok güçlü bir etkisi olduğu kaçınılmaz bir gerçek. Bu araştırma, ilgili reklamların izleyiciler için duygusal anlamda daha ilgi çekici olduğunu, beyni daha hızlı harekete geçirdiğini ve daha çok akılda kaldığını gösteriyor. Adreslenebilir Tv iletişimlerinde hedefleme yeteneği ile hedef kitlenin belirlenerek direk bu hedef kitleye erişilebilmesi reklamverenler için önemli bir faktör olarak ortaya çıkıyor. Ayrıca optimizasyon ile uygun tüketiciye ilgili reklamın gösterilmesinin olabilecek en büyük etkiyi yaratacağına inanıyorlar.
Harcus şu şekilde özetliyor: “Günümüzde Tv yeniden en güvenilir reklam mecrası olarak tanımlanıyor ve araştırmalar adreslenebilir reklamların geleneksel reklamlara göre daha fazla ilgi çektiğini ve daha fazla akılda kaldığını gösteriyor.
O halde, reklamverenlerin adreslenebilir Tv aracılığıyla, geleneksel TV reklamcılığının üzerinde ve ötesinde, uygun maliyetlerle, yüksek erişimin yanı sıra, kampanyalarındaki marka metriklerinde ve KPI’larda sürekli olarak artışlar elde etmesi şaşırtıcı değil.
